惠州鹏爱「但“暴利”的医美机构却是负利润」(鹏爱医疗美容美股)
“颜值经济”越来越火热。
暴利、潮流、时尚 、爱美 、明星，这些关键词组成了人们眼中的医疗美容行业 。
作为互联网医美的头部平台 ，新氧的身影频繁地出现在热门影视中 ，植入到《乘风破浪的姐姐》、《婆婆与妈妈》 、《二十不惑》，更有“人气浪姐”伊能静 、金莎、郑希怡入驻发布美丽日记 。
在综艺的宣传下 ，新氧平台的热度再次提升 ，《乘风破浪的姐姐》热播期新氧站内自然流量同比增长228%，新氧趁势上线了抗衰节大促活动 ，期间平台热玛吉订单量同比增长720%。
新氧美肤体验官伊能静与新氧CEO金星在新氧直播间（图片来源于网络）
尽管医美造势火热 ，但其实医美机构的净利润却是一副冰冷的状况，去年大陆地区的平均净利润直逼-9.25% 。
更为令人惊讶的是 ，这不是偶然的负利润 ，医美机构净利润连年走低，从2015年的7% ，逐年下降到2018年的-4% ，再到去年的-9.25%，五年来持续下降 。
是什么造成了医美行业和玩家净利润之间的巨大反差？医美行业又将如何发展呢？36氪尝试拆解其中奥秘。
医美趋势火热，下游净利冰凉整体医美行业是火热的 ，这毋庸置疑 。
统计数据显示 ，2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元，2012年市场体量仅有29.8亿元 ，2012-2019年CAGR为29% 。
昨天登陆创业板的医美企业爱美客 ，它的首日股市表现也引发了轰动。爱美客的发行价格为118.27元/股，首日收盘价340.1元/股 ，涨幅直逼187.56% ，成为又一家大涨的医美股 。这家企业处于医美行业的上游，生产用于面部软组织修复的注射用透明质酸钠 。
与火热的行业相比 ，医美机构的净利润却出乎意料地低迷。事实上 ，这些负净利润的玩家主要集中于产业链下游，主要是民营医美机构 、大型医美连锁 、私人诊所和公立医院整容科 。
由于下游集中度低 ，竞争异常激烈 ，一方面有大量新玩家涌入，另一方面又有大量玩家持续亏损，形成了下游负净利润的局面 。
依据国海证券的整理 ，2024年大陆地区医美机构净利率出现亏损且亏损面出现扩大 ，体现出医美行业竞争之异常激烈。
高客单价，为何赚不到钱？医疗美容动辄数千上万元的产品售价 ，怎么会使医美机构不赚钱 ，甚至有的公司连年亏损呢？
经过一番拆解，我们发现盈利主要“贡献 ”给了营销和人员管理成本。这个道理 ，似乎和某些理发店有点相近—— 精装修的门面让理发店开出高昂的标价 ，过量接待员和理发师不停推销办卡，员工的成本又让标价彻底难以下降 ，如此循环 。
为了更好地探究原因 ，我们尝试从上市医美企业的财报中解读其中奥秘 。
主要做医美连锁品牌医院的鹏爱医疗，从总部深圳辐射到全国多地 ，在深圳、广州 、上海 、杭州、重庆 、海口 、惠州和南昌都有实体医院和医生团队。
从鹏爱医疗的财报来看 ，该公司的特点是利润率高，但净利润低 。2019年，鹏爱医疗的毛利润高达5.93亿元 ，2018年毛利润则为5.03亿元 ，毛利率一直保持在66-68%之间 。但看净利润，2019年净利润只有1.38亿元 ，2018年更是净亏损2.53亿元。是什么导致了高额支出呢？
医美国际（鹏爱医疗）2019年财报
销售成本占据支出榜首 ，2019年销售成本高达毛利润的66%，2018年这个数据更是飙升到了84% ，主要的盈利都流向了销售推广费用 ，这包括了大量的销售人员、线上线下渠道推广 。翻看企业官网，也可以看到诸如“玻尿酸340元 ”、“美白嫩肤499元”的优惠活动 ，这些低价优惠活动也是营销的一环 。
管理成本占支出第二名 ，2019年管理成本占毛利润的23%，2018年占33%。在医美连锁机构中 ，相比医生 ，整个链条中前后的客服 、销售 、运营管理人员的比重要大多了，是一个重人工、重服务的体系 。
鹏爱医疗营销活动（图片来自鹏爱医疗官网）
无独有偶，华韩整形也是因为高昂的销售开支和管理费用 ，从高毛利走到低净利 。华韩整形主要是做实体医美机构 ，旗下有中国医疗美容机构评价等级5A级医院。
在该公司公布的2020年半年报中，华韩整形本期毛利率50.82% ，销售费用占营收比重18.24% ，管理费用占营收13.89%，净利润13.91% 。上年同期更是明显 ，销售费用占营收比重22.30% ，管理费用占营收17.51%，毛利率50.64%的情况下净利润只有8.03% 。
图片来自华韩整形2020年半年报
对比上年同期 ，华韩整形本期的成本结构改善了很多 ，净利润上升明显。究其原因，一方面是因为借助强预算手段严控日常运营成本 ，营销广告投放同比下降约9% 、管理成本同比下降12.75%；受疫情影响减少了各类渠道广告投放和差旅办公等日常费用开支。另一方面 ，在受疫情影响较小的3-6月，该公司加大了新顾客招募，同时优化产品项目结构提升老顾客消费粘性 ，带动了营业利润的规模增长 。
严控日常运营成本 、优化产品项目结构 ，华韩整形的这套“组合拳 ”，目前看来行之有效 ，给行业玩家们提供了一种值得参考的解法 。
利美康的解决方案也是一个不错的案例。通过一场改革转型 ，这家公司从负净利迅速扭亏为盈 。
利美康主要提供整形美容服务，包括整形外科、口腔科 、激光微整科 、综合科等等 。利美康的思路是 ，在今年转型成“全员营销、全员管理 ”的新模式。
利美康2020年半年报
今年上半年 ，利美康改变管理模式，让员工成为经营团队新的合伙人 ，推行全员营销 ，刺激管理人员 、市场运营人员进行营销，并且施行绩效挂钩 ，从而降低了各项开支 。
全员营销是怎样的呢？这里可以参考联合丽格董事长李滨的思路：全员私域流量营销 ，基于员工或员工的朋友和家人，进行更多维度的引流，把原来要用于投放广告的钱直接返还给员工 。
方法更偏向于对老客户用微信公众号 、小程序导流 ，对重点客户进行针对性的客服 ，对新客户进行朋友圈导流。
基于全员营销的转型，我们看到 ，利美康本期管理费用与上年同期相比减少了1184万元 ，降低了53.04% 。上半年该公司实现营收7355万元，同比增长13.66% ，归属于挂牌公司股东的净利润达到786万元 ，较上年同期扭亏为盈 。
图片来自香港医思医疗官网
我们再看香港医思医疗集团，它从2017年起陆续收购中国大陆地区医美相关机构 ，业绩增长迅速。与前面分析的几家医美机构相比 ，香港医思医疗集团似乎没有太多销售支出的烦恼 。这一方面是因为该公司用户粘性强，规模化经营 ，营销成本较低 ，另一方面是因为该公司提供的产品更加复合，除了医美还有体检、疫苗 、牙科 、肿瘤治疗等医疗健康服务 。
颜值经济的未来
我们拆解企业财报之后，发现普遍困扰企业的是两大要素——销售成本和市场占有率。
企业如何低成本营销 ，如何缩减运营管理开支 ，如何高效地扩大市场占有率，这是国内玩家们普遍面临的命题 ，也是玩家们提高盈利能力的关键。
在思考企业战略时 ，这三大行业趋势不容忽略：
第一，相比传统获客渠道 ，以新氧为代表的互联网医美平台获客价格低：传统的线下广告、百度竞价等获客渠道 ，获客成本一般在5000-7000元/人，而根据新氧《白皮书》显示 ，2018年医美机构在新氧平台的获客成本低于每人400元 ，医美机构在医美O2O营销渠道的营销成本可降低90% 。新兴的互联网医美平台，正在成为医美机构降低销售开支的关键 。
第二 ，从供求关系来看 ，在医美行业的供给端正在逐渐增加：处于成长期，国内医美行业一直存在着明显的供不应求的现象，但专业机构、专业医生的数量正在逐年增加。2011-2019年 ，正规医美机构数量CAGR为12.69% ，2015-2018年整形美容医院执业医生CAGR为25.76% 。在供给增强 、监管趋严的背景下，不符合规定的黑医美正在被挤压 。
第三 ，渗透率有提升空间：相比于已经走到成熟期的美国 、韩国、日本医美市场 ，国内医美渗透率处于3.6%的低水平。基于可支配收入提升 、老龄化趋势加剧和医美认知接受度的提升，国内医美渗透率有大量提升空间 。
那么医美市场又将有怎样的未来发展呢？结合以上趋势 ，36氪尝试做一个估算 。
2019年我国医美总疗程数为2249.54万次 ，渗透率为3.6%，由此推算消费者平均接受医美服务的频次为2.058次/年。根据新氧《白皮书》 ，消费者在首次医美之后 ，考虑周期会逐步缩短 。
参考与中国人群医美需求有一定接近性的 、已经步入成熟期的韩国市场的渗透率（18.2%）和人均花费（1110元），考虑到通胀率和人口自然增长率 ，36氪保守估计医美市场体量在未来十年约为7298亿元左右 。