微笑口腔，“微笑生意”真的好做么！(微笑口腔收费贵吗)

临近”618“年中购物节 ，OPPO近日宣布旗下智美生活IoT产品线中的首款电动牙刷产品——力博得智能声波牙刷N1 正式上线 。作为国内知名的智能终端制造商和移动互联网服务提供商
，OPPO高调宣布进军口腔护理赛道
。

作为口腔护理产品中的一个主要类型
，电动牙刷在去年销售表现其实并不理想，奥维云网数据显示2021年前11个月 ，电动牙刷线上市场零售额下降16.7%
，零售量下降24.0%。但是当下电动牙刷在中国市场的普及渗透率并不高，仅有10% ，行业未来发展空间仍然很大 。

口腔护理产业兼具快消品和口腔健康产业的双重属性，其市场需求和巨大潜力引得众多企业和资本入局
，但随着赛道竞争的加剧和市场监管的不断收紧，口腔护理这门“微笑生意”还会好做么？

1、产业起步虽晚 ，市场潜力巨大

口腔护理行业在国外发展历史悠久
，已经有了相对成熟的技术与品牌
。我国口腔护理产业起步晚，但是在消费升级 、口腔类问题增加
、政府政策扶持、国民口腔健康保护概念强化的情况下 ，我国的口腔护理新消费应运发展
，并且呈稳步增长的趋势。据弗若斯特沙利文预计，2025年我国口腔护理市场零售总额将增至1522亿元 。

目前市场上口腔护理产品的主要功能包括口腔清洁 、美白
、抗过敏、预防口腔疾病及保持口腔卫生
。就产品类型而言 ，口腔护理可分为成人基础口腔护理 、儿童基础口腔护理
、专业口腔护理及电动口腔护理。

据中商产业研究院数据显示：2021年中国成人口腔护理市场规模为1025亿元
，随着多元化口腔护理产品渗透率的提高及消费升级，中国成人口腔护理市场规模预计在2022年达到1155亿元；中国儿童口腔护理市场规模为54亿元 ，随着家长保护儿童口腔环境意识的增强及口腔行业技术的发展
，儿童口腔护理市场的零售额预计在2022年达到60亿人民币；中国电动牙刷的市场规模为125亿元，预计2022年中国电动牙刷的市场规模将增长至185亿元 。

尽管近两年疫情反复给整体消费市场带来了一定的冲击 ，但零售业整体态势相对平稳，口腔护理赛道的各个玩家也在不断发力。以黑人牙膏母公司好来化工为例
，公司除了推出广为人知的黑人牙膏外，还上新了包括漱口水、电动牙刷 、牙线在内的口腔护理产品
。此外 ，华熙生物也在积极布局口腔护理赛道
，今年3月，旗下品牌 WO亮相天猫旗舰店 ，主打“玻尿酸漱口水 ”标签。

2、品牌本土化
，竞争白热化

近些年来，国家高度重视民众口腔健康 ，在政策层面不 断助推行业发展 。在政策利好叠加消费升级的背景下
，口腔护理赛道成了新资本瞩目的新热点
。今年上半年以来，舒克牙膏母公司薇美姿高调宣布拟赴港上市
、成立于2018年的口腔护理品牌参半也完成1000万美元的A+轮融资、小米电动牙刷供应商素士科技申请在创业板上市。

资本的加持促进了我国口腔护理本土品牌的成长 ，好来（黑人）牙膏 、云南白药
、舒克等一批本土品牌逐渐在口腔护理市场中占据一席之地 。2020 年
，我国口腔护理 Top 5 品牌中，黑人牙膏、云南白药分别以 11.4%和 10.7%的市场占有率居于前两位
。并且随着新锐品牌的不断入局 ，我国口腔护理赛道竞争加剧，行业集中度呈现下降趋势。

行业热门
，赛道拥挤，在产品端打造品牌壁垒 ，成了当下口腔护理企业的核心竞争力；而在销售方面
，不管是传统的销售渠道（线下商超 、专卖店等）还是电商渠道或新零售方面，也都是各个品牌的“角斗场
” 。

3
、市场监管收紧 ，功效营销将成“考验”

今年4月
，国家市场监督管理总局发布了2022年立法工作计划，《牙膏监督管理办法》也在其中
。自2020年11月国家药监局发布《牙膏监督管理办法（征求意见稿）》后 ，牙膏管理相关法条再次被提出。

我国《化妆品监督管理条例》中规定：“牙膏备案应按照国家标准、行业标准进行功效评价后
，可以宣称牙膏具有防龋 、抑牙菌斑
、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效 。 ”有业内专家指出，功效宣称将成为未来监管的重点
。

牙膏作为口腔护理赛道的典型产品之一 ，迎来了严格的市场监管政策
，这或许意味着，未来整个口腔护理行业也将面临更加严格的市场监管。市场的严格监管对于广大消费者而言 ，无疑是多了一重可靠的消费保障，但是对于B端企业而言
，企业不仅要致力于产品的创新升级，还要优化销售渠道 ，以及在合法合规的前提下进行营销宣传
，这对于行业内的各企业来说，都是一个不小的考验 。

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